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东风日产兵败爆款 陈昊营销“神曲”变奏

原作者: 徐梦雅 |原发: 时代财经

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中国车市持续下行,主流日系车逆势增长成为吸睛所在。然而,日系三强中,日产在华合资公司东风日产销量连续两月下跌,处境略显尴尬。在中国汽车正增长阶段,东风日产副总经理陈昊一直带领团队构建全新营销生态体系助力公司更进一步,但在中国汽车产销纷纷下滑的当前,兵败爆款车型的陈昊所玩转的营销“神曲”已然变奏。


本田、丰田势如破竹,日产销量连续下跌


近日,东风日产披露了其五月的销量。5月份其销量为9.13万台,同比下降4.3%。这是继4月份同比下滑3.1%后,东风日产出现的第二次下滑。有业界人士预测,未来东风日产销量或将呈持续下滑态势。


在部分地区国六排放标准提前实施,以及5月国内乘用车销量同比下降17.4%的背景下,无论是自主抑或合资品牌,几乎难逃销量颓势命运,东风日产连续两月的下跌幅度放至大环境中似乎并不惹眼。可值得一提的是,在一片下挫情形中,以本田、丰田为代表的日系车增幅最为明显,同为日系三强的日产不在此列,其局势显得极为被动。


数据显示,广汽集团5月销量逼近16万辆,日系车就有贡献超七成。其中,广汽本田5月销量达6.52万辆,同比增长了25.1%;1-5月累计销量为32.32万辆,同比增长18.3%。广汽丰田5月销量达到5.06万辆;1-5月份累计销量达25.49万辆,同比增长21%。而东风本田5月份销售6.78万辆,同比增长40.9%;1-5月,东风本田终端累计销量已达28.18辆,同比增长25.3%。一汽丰田5月销量为7.12万辆,同比增长10%;1-5月销量达31.68万辆,同比增长5%。


从最为直观、客观的数据上可以看出,日系车势如破竹,但一贯不落人后的东风日产却在此时掉队。


实际上,不仅仅是东风日产,整个日产在华表现也不尽人意。日产汽车中国区5月销量为12.19万台,同比下降4.8%;1-5月,日产中国和东风汽车有限旗下乘用车事业板块(包括东风日产和东风启辰)的销量分别为58.72万辆和48.16万辆,同比分别下降0.4%和2.2%。


对此,有业内人士对时代财经称,众多主流品牌为清库存而对国五车型大减价,一贯以价换量的东风日产在此背景下并不具备优势。


兵败爆款:天籁节节败退 主力车型四面楚歌


在最新销量报表出来时,日产汽车公司执行委员会成员、高级副总裁,日产中国管理委员会主席,东风汽车有限公司总裁内田诚(Makoto Uchida)称,“通过为中国消费者引入更多的创新技术与产品,抓住中国市场增长的机遇也是至关重要的。”然而,曾与凯美瑞、雅阁形成三足鼎立局面的天籁已力有不逮。


时代财经了解到,凯美瑞与雅阁在5月份销量纷纷破万。前者独占广汽丰田销量约1/4,5月份销量达1.6万辆;后者仅5月销量达1.8万辆,同比增长149%。而东风日产旗下天籁正逐渐掉出B级车第一梯队,其5月份仅实现销量5958辆。据悉,天籁车型已连续三个月徘徊在该水平。


天籁作为“日系三剑客”中最晚换代的车型,在第七代车型上市之初给东风日产增色不少。尤其是官方大力宣传2.0T的VC-TURBO发动机,是日产源于F1赛车打造而来。作为日产汽车的最新科研成果,该发动机研发资金高达200亿美元,但C端并不买帐。


时代财经致电多家东风日产4S店,相比天籁2.0T,销售更倾向于推销天籁2.0L自然吸气版的天籁,并称2.0L款在18.68万元的基础上还可以优惠两万左右。“无论男士还是女士开,买2.0L比较划算,买这款的客户也比较多。”东风日产销售说。


此外,同款2.0T发动机还被搭载在英菲尼迪QX50上,而英菲尼迪QX50因被曝发动机漏油而引起关注。汽车分析师钟师认为,共享发动机出现问题也会在一定程度上影响搭载同品发动机的汽车销量。


除了曾为“日系三剑客”之一的天籁表现不佳,在主力车型上,东风日产同样不敌曾与该品牌在同一水平线上的日系车品牌。虽然轩逸、奇骏、逍客、骐达、蓝鸟等车型在5月份实现不同幅度的正增长,但相比本田旗下包括雅阁、飞度、凌派、本田CR-V、思域、本田XR-V 共6款销量均破万的热门车,东风日产失色不少。


兵败爆款的东风日产,还能借什么重新起势?


未改实质 营销“神曲”变奏


营销于车企就像是缎带之于礼盒,更多的是起到锦上添花的作用。当整个市场持续下沉时,发力营销显得隔靴搔痒。


现任东风日产中方一把手陈昊,曾在2014年3月担任东风日产市场销售总部副总部长一职,其主导了2015年东风日产“YOUNG NISSAN”年轻化战略并开启情感营销。那一年东风日产首次突破百万销量大关。


在车市呈现正增长的阶段,无论是陈昊所主导的营销模式起到推波助澜作用,还是国六未来临时东风日产以价换量的效果,时常活跃在市场一线的陈昊必定能从中受益。当陈昊升任东风日产副总经理后,这也意味着东风日产快速组成以他为核心的团队中,将更重营销。


陈昊在2019年上海车展上表示,“现在整个市场上,我们认为日系现在处于上升的阶段,这对东风日产来讲,外部环境是一个好机会。”然而,相比本田、日产在华合资公司销量均呈两位数正增长,东风日产2019年1-5月同比微增0.1%,暗示着陈昊上台后其所擅长的营销模式并未起到实质作用。


针对现状,作为“日系三强”之一的日产合资公司,东风日产未来会有何举措?就该问题时代财经联系了陈昊,到截稿止其并未做回复。


东风日产一直是东风公司销量担当,该品牌的市场表现不仅关系着东风公司与日产汽车的利润多寡,更是中日双方战略成败的体现。早前东风公司对节节败退的东风裕隆作出撤人不撤资决定,后又对跌出一线的神龙公司几番改革。以目前东风日产销量仍领先其余东风子品牌的情况,其母公司并不会在短时间动刀东风日产,但并不意味着东风日产处境乐观。


日产2018年净利润较上财年骤降57.3%,为最近6年来首次下降。财报称,预计2019财年会进一步减半。日产全球危机下,每逢公开场合“营销”时时挂在口中的陈昊颇有“隔江犹唱后庭花”视感。


(编辑:王星


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