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张文月:门店线上化是教育行业营销3.0时代的趋势

原作者: 蓝小鲸 |原发: 蓝鲸财经

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近日,在“或跃在渊:教育的信心与发展”芥末堆GET2020教育科技大会上,美团教育及亲子业务负责人张文月带来了《数字化浪潮下线下教培机构如何“营”难而上》的主题分享。


分享内容主要包括三方面,数字化浪潮下教育行业营销趋势洞察、教培机构如何借力美团“营”难而上以及发布美团教育成长计划。张文月表示,数字化浪潮下,用户通过线上平台选店趋势显著,线下教培机构的营销线上化存在巨大空间,但教培机构仍存在营销线上化知识缺乏、获客成本逐年走高等难点。为解决这些难点,美团教育提出了“门店线上化”,通过将用户选店关注的核心信息线上化,帮助教培机构打造线上“第二门店”,从而有效进行线上招生。


以下为演讲实录:


各位教育同行、各位前辈、各位校长,大家上午好。


我今天分享的内容主要有三部分:


第一部分是美团为民办教育机构服务中发现的问题以及对整个行业趋势的洞察;第二部分是在前述过程中美团给出的应对方案;第三部分是近期美团教育准备执行的计划。


第一部分大家可以看到三组数据,疫情来临包括疫情逐渐消退,在教育行业里大家谈的最多的是线上教育,包括OMO、AI技术等可能带来的一些行业变化,以及在疫情的大背景下持续推动行业发展的一些办法。但是从平台去看线下,尤其是植根于线下的机构这个视角来看,也有特别大的变化。以11月份为例,我们看到整个疫情在改变消费者的行为方式以及学员、家长的决策方式。


从今年11月环比1月疫情前,通过线上平台来找线下机构的趋势在大幅提高。这是有点反直觉的,但却是实际发生的事情。全国有2亿人通过线上平台来找线下机构。同时,不同年龄的需求也有一定的变化,线上用户对成人类教育培训机构的需求同比增长174.7%,对少儿类教育培训机构的需求也有114.2%的增长。此外,每一个人在线上找机构的平均数量也在发生变化,用PV÷UV,也就是在2亿人中,平均每人一年要找约5.45家机构。


再来看目前中国教育行业的营销线上化的水平,一个非常客观的事实表明,真的会线上招生的机构只有9%,而越是新的行业,线上营销的水平相对就越大。例如,在疫情中,最火的一个教育行业自习室,它的线上营销的比例接近100%。但在线下已经存在20年以上的教育行业,例如驾驶培训、学历提升、学科辅导、留学等,可能还是更习惯于通过易业合作、发传单,会议等线下手段获取生源。


从另外一个维度看,我们发现真的是冰火两重天,头部机构在线上营销的占比几乎是100%,但是作为最大数量主体的中小机构,在线上进行招生的比例是非常低的。这些年我也拜访了几百家客户,发现确实在线下招生很苦很累,但是大家还是对线上招生,要么抱有恐惧心理,要么确实是尝过一些苦果。


两个亿的学员和家长在线上选机构,但最广大的中小机构却没有在线上有较多长期招生的举措。分析原因我们发现主要有四个:


1.营销线上化知识缺乏,不知道怎么做线上营销;


2.难以筛选有效的线上营销推广平台;


3.线上流量红利消失,获客成本逐年走高;


4.投放效果短期,停止投放就没有效果。


实际上现在家长和用户已经逐渐在进化,因为整个教育行业的营销方式也在进化。从整个教育行业营销变迁史来看,90年代末至00年代初是1.0时代,通过线下地推、发单页、电话销售是大家10年前经常看到的也是非常有效的招生方式。


现在进入2.0的时代,大家开始学会用搜索、视频广告、自媒体等方式来招生,这是发生在5年前的事情。但上述招生方式,用户所获得的信息是非常碎片化的,如果是一个非常新的业态,可能用户会记住你,但如果是传统业态而且不是大品牌,用户可能连品牌都记不住,更不可能留资给你。


进入3.0时代,我们有一个更大地判断,所有线下的民办培训机构一定要想方设法在线上打造自己的“第二门店”。


做“门店线上化”所需要准备的相应信息,包括环境相册,视频探店,课程体系,还包括体验课的货架,超值小课等等,这些都是在营销中让家长、学员了解机构所必备的条件和方式。


此外,通过用户评价、门店星级、权威榜单等策略能够进一步放大门店优势,进而塑造品牌。


门店星级是有效线上经营的利器。所有经营机构的校长都清楚转介绍是非常重要的一个招生来源,但是转介绍是有上限的,因为一个人私域生活圈的人数是有限的,但是如果你能够让每个对你的教学品质、师资、课程都满意的人留下评价和评分,这是一个人可以传给上万个人,所以这是一个非常重要,在线上沉淀口碑,利用互联网的手段进行口碑传播和转介绍是一个非常强的方式。


教育公平性隐含着对中小机构的公平性,学员选择学校,基本上是三到五公里范围内,在三到五公里内究竟谁好谁不好,应该让用户来选择。权威榜单就是让三到五公里之内的学员和家长能够看到你的重要的利器,只要你能够在这个方圆五公里做到最好就可以。


目前,全国有6万+的机构在美团实现门店线上化。我们收录了40万+老师以及100万+的课程信息,累计417万条用户评价,每一分钟就有2条评价产生。最关键是我们交付给了6万家线上化的机构的答卷使他们平均投入产出ROI达到了1:12。


而为进一步助力疫后中小教育机构线上化转型,实现营销数字化,美团正式推出“春风行动”教育机构成长计划,将投入10亿资源在未来三年内帮助10万+家中小教培机构实现营销数字化。


这是我们未来三年的目标:


1.提升连接效率,预计为10万+小而美教育机构带来超2000亿学费;


2.沉淀2000万+真实评价,涵盖从体验到毕业的全链路;


3.帮助教育培训机构全面提升线上运营能力,打造高效率的连接平台


最后,在数字化浪潮,下预祝所有在教育行业各条线上奋战的大家,一起乘风破浪,谢谢!


(编辑:王星


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