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孙元文:做潮玩公司中的安卓系统

原作者: 洪若琳 |原发: 时代周报

放大 缩小

潮玩市场又迎新玩家。近日,潮玩新品牌TOP TOY发布,其全球首家旗舰店在广州正佳广场开业。


12月21日,TOP TOY相关负责人向时代周报记者提供营业数据,该门店开业前3天客流破3万,总营业额破108万元,单日最高业绩42万元。


作为名创优品(MNSO. NYSE)上市后孵化的首个新品牌,加上近期潮玩赛道资本热度一路攀升,TOP TOY不可避免被拿来与“潮玩第一股”泡泡玛特(09992.HK)做比较。


TOP TOY创始人兼CEO孙元文接受包括时代周报在内的媒体采访时表示,泡泡玛特取得资本市场认可,推广了潮玩文化,但“TOP TOY不想重走泡泡玛特的路,也不想重走任何品牌之路”。


“与其更好,不如不同。”孙元文总结TOP TOY与泡泡玛特的区别。


孙元文表示,TOP TOY不只出售盲盒:“我们有艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木等七大潮玩核心品类,其中,盲盒主力定价为39—49元。”


“可以把我们看成‘安卓系统’,是一个更开放、更兼容的平台,品类更丰富。公司的中长期规划是70%坚持外采,这符合平台生意的初心;剩下的30%,也会有原创的产品和IP。”孙元文表示。


谈及为什么将品牌名称定为TOP TOY(中文译名“头号玩家”),孙元文称正是从电影《头号玩家》当中获得的灵感,“这部电影是20世纪和21世纪潮流元素的编年史,里面包含120多个彩蛋,有关于音乐、影史、动漫等,100多个彩蛋‘不打架’,大家各取所需,各有所好。”孙元文认为,这才是潮玩的终局。


采访中,这位90后高管不断抛出各种年轻品牌的例子,如元气森林、喜茶等;同时,孙元文曾在优衣库工作,在发布会前,便有媒体报道称TOP TOY 要做“潮玩界的优衣库”,在接受时代周报记者采访时,他对此重点作出了解释。


“潮玩界的优衣库”


时代周报:之前有说法称TOP TOY要做“潮玩界的优衣库”,如何理解这个概念?


孙元文:这是外界给我们扣的“帽子”,并不是说TOP TOY要做一个优衣库,我们的模式跟优衣库非常不一样,但优衣库的很多理念我们认同。


优衣库新零售模式OTO(Online To Offline线上到线下)做得不错,当时我做第一家店的店长时就参与了这个项目,到离开优衣库时,我所在的区域在公司内全国OTO占比第一。数字化零售方面,优衣库是一个正面的例子。


再比如,优衣库有一个理念叫服适人生,就是始终站在消费者价值创造的角度上去审视自己的卖场、商品以及人员培训,在产品理念和企业管理的价值观传达方面也可以学习。


第三,优衣库号称从0岁到99岁都可以在门店选到衣服,我们其实也想做到,从0岁到99岁都可以在我们这选到让他们开心的玩具,尤其具备潮流元素的玩具可以再细分一点。


还有优衣库的性价比、开放联名的潮玩态度等。从这些维度来说,我们做“潮玩界的优衣库”也未尝不可。


时代周报:想让0―99岁的人都在这里能买到开心的玩具,TOP TOY的选品逻辑是什么?


孙元文:选择消费者需要的产品,且不因为原有产业链的优势,而优先选择自己产业链上的产品,哪怕这些产业链上的公司跟我们是“远亲”或“近邻”,以上是基本的选品逻辑。


然后就是深度去挖掘消费者的需求,打个比方,水上的冰山是消费者的显性需求,水下的冰山才是隐性需求。现在很多公司一窝蜂都在做盲盒,因为盲盒利润率高,市场热点大,只要做得可爱就可以卖,但这是消费者显性的需求,当所有人都发现时,它至少已经到了红利期的中间阶段。


我认为,在满足消费者需求的同时,还要创造消费者需求,这才是企业最大的核心竞争力。比如我作为消费者,从前是不理解拼装积木的乐趣,但现在我已是乐高非常忠实的用户了,这就是一个例子。


通过选品去激发消费者对产品的需求,最终实现产业链整合,用更高效的渠道去触达消费者。消费者并非没有需求,当更多信息被消费者更轻松接收到时,他们就会有需求。


年轻消费者更追求有趣


时代周报:作为更贴近年轻人的潮玩品牌,TOP TOY会更倾向线上渠道还是线下?


孙元文:首先需要定义“年轻人”。第一,如果暂且认为90后是年轻人,我认为实体经济的转机在这一两年会出现,因为70后、80后在过去10年是主力消费人群,他们成长过程中,线上购物还未发展起来,所以他们会觉得线上方便,品类全面,“方便”可能是70后、80后的核心诉求。


但像90后、00后,是伴随互联网长大的一代,我们并不觉得线上买东西多方便,方便已经不是吸引年轻消费者的第一要素。


另外,心态年轻的人我们也可以称为年轻人,年轻人追求有趣才是第一要素。实体店在这方面有天然的优势,很多APP做了很多渲染,比如露出脚来拍照,这双鞋穿在脚上的效果就出来了,但其实怎么做都不如直接去门店实际试穿的体验好。


因此TOP TOY想做到“两纵两横”。“两纵”就是社群营销和会员体系;“两横”则是线上和线下,希望编制一张网,真正实现新零售。


时代周报:TOP TOY提出“深淘滩,低作堰”,建立IP、供应商和平台三方共赢互利生态,如何做到?


孙元文:TOP TOY旨在打通创作、挖掘、生产、销售、售后等全链条环节,打造包容和开放的潮玩生态,构建潮玩全产业链一体化平台。


目前,我们已经完成了超100家供应商的链条搭建,并与国内超过200个工作室和设计师建立关系,挖掘优质IP和原创设计孵化,也在进行潮玩展会探索。


另外,我们还要把利润分给上下游,整合全产业链,达到效率提升。可以观察到,部分其他品牌的毛利率非常高,净利润达到45%以上,但TOP TOY不做这样的生意。一来,公司不只做单一品类,无法达到这样的利润;二来,我们可以通过大量的店铺渠道,最终实现效率提升、成本下降,把剩余价值还给消费者,这是一个非常清晰明确的闭环思路。


(编辑:王星


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