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王老吉、加多宝春节营销战开打

原作者: 李振兴 |原发: 蓝鲸财经

放大 缩小

近日,王老吉在小程序上推出姓氏定制罐产品,登上了当天的微博热搜。同时,王老吉联合了快手,通过线上线下联动布局春节市场,进一步开拓新消费场景。


作为凉茶昔日的霸主,加多宝也动作频频,在央视推出广告,也推出定制罐产品。


但在业内人士看来,双方的推广策略已经不在同一层次。


王老吉规模已达百亿元,作为上市公司旗下品牌,已经跳脱出渠道思维,强调消费者需求。加多宝目前正经历调整期,目前最大目标是盈利,以保证上市战略的持续执行,所以仍以渠道策略为主。


但无论何种思维,2021年春节礼品市场仍会受到疫情影响,特别是一些中高风险地区,线下消费受到一定制约,线上将是企业破局的关键。


制胜关键,“吉”、“宝”两强持续争夺春节礼品市场


王老吉、加多宝的产品以其火红的包装和吉祥富贵的寓意成为春节消费品市场重要产品。数据显示,春节期间销量能够占到这些产品年销量的30%左右,唐山一合商贸有限公司总经理于秀伟甚至认为,能占到全年销售量的50%。


春节市场重要,但今年情况不容乐观。营销专家路胜贞认为,2021年的春节,类似王老吉、加多宝这样的快消品,具有很大的礼品属性。在外归乡、走亲访友的人数因为疫情会受出现大幅下降,但销量会好于去年,消费者不会出现类似去年情况,除了部分疫情严重区外,其他地区的礼品消费不会大幅度的下降。


为了全年打下好基础,王老吉和加多宝两家企业早已磨刀霍霍,箭在弦上了。不过,双方作战维度空间已有所变化。


在传统维度的产品层面,王老吉方面对蓝鲸财经记者表示,2021年以红罐凉茶和刺柠吉为主打产品,无论单位集中购买亦或是线上零售都进行折扣,催生消费积极性。同时,王老吉推出定制姓氏罐,满足各个姓氏消费者的需求。“希望王老吉本身喜庆吉祥的属性,加上这一创意个性的姓氏定制,定向助力消费者向家人朋友传达美好吉祥的祝福。”王老吉方面相关负责人说。


不约而同,加多宝在产品维度上也采用了定制罐的做法。近日,在武汉菱角湖万达广场,加多宝举行了“牛运罐定制装”上市活动。新牛运罐以卡通“牛年牛运牛”造型为主,同时运用新春祝福横幅、鞭炮、锣鼓、祥云等元素,向国人传递新年新气象的美好祝愿。


宣传层面,两家企业针对性很强,连续多年在央视投放广告,分别打造“吉文化”和“招财进宝”的主题。王老吉加入中央电视台“品牌强国工程”,加多宝央视广告摒弃以往多人聚餐、消费的场景模式,以美好的愿景为主。


不过在线上维度,王老吉走得更快一步。微博上,王老吉推出姓氏罐的话题,1月25日登上热搜话题第三位。并以时下流行的盲盒营销为创意,王老吉还推出“吉祥罐”,线上购买“吉祥罐”可以抽盲盒。王老吉与短视频平台快手推出“超吉年货星推官直播pk赛”,并借明星效应在微博平台曝光。


加多宝的推广仍主要布局在线下。1月18日,加多宝全新广告在北京南、上海虹桥、深圳北、杭州东、广州南等全国24座重要交通枢纽车站,高密度、高频次播放触达目标人群。


中国食品产业分析师朱丹蓬认为,目前,加多宝的思维仍在渠道层面,以销量推动收入和利润的增资。王老吉的推广的思维已经从消费层面出发。“王老吉更接近消费者,与消费者的黏性更强,才会有更好的业绩。从目前看,加多宝的思路远离消费者,未把消费者的核心需求和诉求作为传播的核心。”


地位决定思路,线上谋求出路


王老吉和加多宝主打产品都是凉茶,但由于双方的地位已经发生改变,所以在推广层面才出现不同的格局。


王老吉已经成为一个百亿级的单品,已是行业领导品牌。王老吉所在广药白云山旗下的大健康板块,2019年收入达102亿元,其中主要收入来自于王老吉。2020年前三季度,受到疫情影响的情况下,大健康板块的收入近70亿元,并保持持续盈利。


加多宝则从一个守擂者变成一个攻擂者。加多宝最高收入曾超过200亿元。但据知情人士透露,近几年,加多宝连续多年亏损,2018年出现了断罐危机,企业面临生死考验。2019年,加多宝经过裁员、部门调整勉强实现盈利。2020年在通过招银国际的助力,加多宝回购中粮包装持有的清远加多宝草本植物科技有限公司股权。目前,加多宝的渠道陆续恢复到原来的70%。1月27日,加多宝发布消息显示,2020年,经营利润保持2019年同期水平。


不过,加多宝方面并没有透露具体的收入金额。


值得注意的是,加多宝目前正在积极准备上市,业绩是企业上市最重要的指标之一,所以加多宝必须增加收入和利润,保证持续的上市节奏。


不过,在快消品新零售专家鲍跃忠看来,今年春节号召减少聚集,像加多宝、王老吉等饮品市场在央视或者线下的投入可能是失策的,或许打了水漂。


于此同时,线上可能是决定胜负的关键。


路胜贞认为:“礼品市场受影响,但消费者自购消费的需求是存在的,年货礼品市场品牌应该抓住短视频媒介和信息分享媒介的爆发机会,在小红书、抖音、快手进行产品传播和销售,尤其2021年春晚的最大赞助商很可能是短视频媒介,这会拉动短视频平台为快消品带来巨大的消费流量。”


对于与快手合作,王老吉方面称,快手是国民现象级的短视频应用,用户群体在全国版图的深入及良好的社区情感基础,和王老吉春节核心礼品市场的布局、吉文化的传播相契合。可以进一步开拓王老吉新消费场景,打造内容共创新生态。


不过,双方在北方市场将面临挑战。一位北方市场经销商对蓝鲸财经记者表示,凉茶在北方市场已经辉煌不再,北方市场主要的礼品主要是伊利、蒙牛,以及六个核桃、承德露露等产品。


这些企业也都针对2021年春节的特点,在线上加码。据了解,在2020年春节受到较大影响的六个核桃针对疫后消费者购物习惯、饮用场景的改变,持续发力做大线上电商、KOL红人直播、社群团购等新兴渠道。


中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为,不要对今年春节期间的出货情况抱有太高的期望,凉茶今后的市场表现也不大可能有明确地增长。要想获得持续稳定的增长,还是要抓紧新产品的开发,特别是围绕核心的品类的开发。


(编辑:于思洋


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