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错把牛年当马年 福特中国上演变相营销

原作者: 郝妍 |原发: 蓝鲸传媒

放大 缩小

汽车公司福特在日前发布了一张庆祝中国农历新年的宣传海报,明晃晃几个大字“2021 中国·马年”。


古有赵高指鹿为马,今有福特牛马不分,2021年第一起大型社会性死亡事件就这样猝不及防的发生了。


错把牛年当马年,福特正在强行挽尊


与前几年杜嘉班纳涉嫌辱华的广告不同,福特这个“错把牛年当马年”的错误低级到网友都气笑了,相关微博的评论区很快变成了段子手的狂欢。


笑疯了的网友在评论区疯狂cue福特的各大竞争对手,我不要你觉得,只要我觉得,你就是丰田、宝马、大众、奥迪……


还有不少看热闹不嫌事儿大的各大品牌方,脉脉劝福特的广告设计师“换个工作”,确实这种事儿发生这公司估计也没什么你的容身之处了;WiFi万能钥匙劝它赶紧通个网;吉利汽车觉得你不太对劲……


同时这张海报也召唤出了不少隐藏“段子手”,大玩儿谐音梗。这架势李诞和王建国看了也自愧不如。


总之,福特这一出算是出尽洋相。但福特似乎并不打算轻易认输连续两轮挽尊。


首先,福特试图为自己的这个“创意”洗白。他转发了一条网友的评论,并称这是“标准答案”:“可能是为了宣传自己的电动野马,故意说的马年。也就是,中国的电动野马制造元年。”


但由于这个解释来得实在太晚,很像是公关团队翻遍评论区为自己找到了一个“说法”,不像“玩脱儿了”而像根本“没玩儿明白”。


相关舆论很快发酵,福特又想出一招儿,那把现在的图改改能否力挽狂澜呢?


是很机智,也看着很有创意,如果真是公关团队在这么短时间做出来的,那也确实值得大家佩服,但很快网友们发现,这张图又是从网友那儿拿的!


所以,从头到尾,这就是生动的“社会性死亡”现场,如果我是福特中国区的老板,看到这一出出已经打算隐姓埋名,远走他乡了。


从杜嘉班纳到福特,品牌们不要再当“假·中国通”了


这并不是外国品牌在中国营销的第一次翻车事件。


2018年在意大利奢侈品牌杜嘉班纳为即将在上海举办的时装秀进行宣传预热时,通过新浪微博及海外账号发布的三段名为《起筷吃饭》的宣传视频引起关注。该广告被普遍认为有辱华嫌疑。随后,该品牌设计师在 INS 上与网友的对话则坐实了“辱华”之名,成为网络争论质变为舆情危机的触发点。


再往后,奢侈品们又开始重新定义“中国审美”。


2020年七夕情人节,巴黎世家推出了一款七夕限定商品,既然是针对七夕,那就意味着肯定瞄准的是中国市场,商品和宣传中肯定少不了各种中国元素。但巴黎世家这款包真的是土出天际,这款售价13900元的手袋上直接写着汉字“我爱他”、“我爱你”等字样。而配色和广告宣传片都极尽土味与艳俗,几乎可以让人一秒穿越回QQ秀时代。


类似的迷惑操作并不少见。Lv曾经推出了类似编织袋的挎包,堪称“打工人首选”,只不过售价25000元。


2019年春节巴宝莉也曾推出节日广告片,只不过一个喜气洋洋的团圆主题愣是被他们搞成了“阴间风格”,看着怪吓人的。


提及误解中国风,就不得不说2018年的维秘中国大秀,为了贴合自己的中国市场,维秘当年的大秀主题中有一个环节全部都是中国风。只不过这中国风和我们的理解有很大出入,从东北大花袄到各种哪吒配饰,很难说维秘是在讨好中国人还是在抹黑中国人……毕竟我们的中国风似乎不是这个样子……


这些奢侈品的“中国风”营销几乎都会在国内引发一片“嘲讽声”,问题究竟出现在哪个环节呢?


近些年,在全球购买力下滑的大背景下,中国奢侈品消费逆势崛起,正逐渐成为各大奢侈品最主要的市场。数据显示,2020年,中国奢侈品市场的规模就从全球总额的11%跃升至20%。因此各大国际奢侈品品牌都开始重点发力中国业务,这其中发力方式包括但不限于布局渠道:做抖音、开直播、开网店;迎合中国审美:开发各种中国市场限定商品,并进行各种“中国式营销”等。


不同于渠道开通这种技术活儿,“中国审美”和“中国式营销”并不是一个可以短期速成的事情。品牌希望通过加入中国元素,对产品进行适当的本地化,拉近与中国消费者之间的距离。但这一切的基础是充分洞察人群的喜好和所在国家的文化,而不是想当然地去做“中国风”和文化挪用,这样的营销和产品翻车几率将大大增加。届时不仅无法获取新的客户群,还有可能大大损伤原本的品牌形象。


所有的“误解”和“文化隔阂”只要是以赚钱为最终目的的,都是“没有诚意”的借口,所以,请国外品牌们不要再假装自己是中国通了。


(编辑:王星


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