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周成建:跳出“经验”的陷阱

原作者: 陈婷 |原发: 时代周报

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按照创始人周成建的说法,美邦服饰(下简称“美邦”,002269.SZ)正处于最差的状态,也正迎来最佳的状态。


今年56岁的周成建,发型简练、衣着时尚、体态清瘦。近日,在上海浦东新区的美特斯邦威总部大楼里,美邦创始人周成建接受了时代周报记者的独家专访。


“从今天向昨天看,现在是最差的时候,但如果向未来看,现在也许是最好时候的开始。”周成建评价美邦目前的状态。


20世纪90年代,周成建是跳出温州批发市场的第一批人,他成立了自有品牌美特斯邦威,并在温州服装零售圈推行了一大创举:明码公开成本价。其后,美邦又凭借“生产外包”“加盟+直营”的轻资产模式迅速崛起。


2011年,推出了电子商务平台“邦购商城”;2015年4月,又推出了搭配购物平台“有范APP”;2016年起,美邦开启升级之路,包括推出5大风格系列、升级线下渠道、布局购物中心、利用智慧零售进行供应链端变革等举措。


截至目前,美邦旗下拥有“美特斯邦威”和“ME&CITY”两大时尚休闲品牌;“米喜迪”和“MooMoo”两大童装品牌。


但这些年来市场环境变化之快,也令周成建有过力不从心的时刻。


回想这些年的功与过,周成建表示,在经过长时间自省之后,他意识到,需要带领美邦回到圈内,回归到作为一个裁缝的本质。


“我在创业的时候,就立下目标要成为一个‘世界级的裁缝’,但在取得阶段性成功之后,却更多关注其他感兴趣的领域,如今是时候回归裁缝的梦想了。” 周成建表示。


周成建认为,裁缝的工作是一针一线、持之以恒的重复,需要耐得住寂寞和诱惑。成为一个裁缝不能按照伟大企业家的路径,更多需要依靠的是工匠精神,是静下心去做一个匠人。


回归本质


时代周报:美邦这些年的发展情况是否受到了行业整体不景气的影响?


周成建:并非是这样。我们经常说衣食住行,无论是否在好的经济周期,这个行业的消费力始终在,规模都非常之大。在这么一个大背景下,这几年美邦没做好不是市场环境问题,更重要还是企业自身,更深层次还是我们自身在一些路径的选择上未必是科学合理的。


时代周报:美邦有过一段“出圈”的经历,从结果来看,或许是错误的,当初的“出圈”是受到了什么影响?


周成建:其实不存在理由,存在人的情绪变化。在有了一个阶段性的成功之后,交友的范围广了,可以混到不同的圈子里面吃喝,觉得那种生活比做衣服来得更刺激、更有趣。最后变成,嘴上说在做衣服、卖衣服,说自己是一个裁缝,行为上又忽略了裁缝的本质,最后慢慢变成只听想听的、爱听的。


原来还在圈内的时候,我可以听到全球的流行趋势变化,可以和团队一起讨论,可以联想到市场环境发生了什么变化,了解到每个品牌是怎么相互关联的。


后来“出圈”了,反而长期还停留在之前那个阶段的认知。但恰恰“出圈”那段时间是中国市场变化最大的时候,消费形态发生巨大的变化。在这样快速发展的环境下,其实更应该呆在圈内,更应该在行业内,才有可能做得好。


时代周报:近期,你一直在提“回归”,怎么理解?


周成建:美邦最开始的成功是基于我个人的想法,比如当时在温州批发大市场背景下,我想要突围,想要跳出批发市场,想要做成一个休闲服饰品牌,想要通过市场化进行资源大整合。


当年,我个人的想法让公司成功了,在惯性思维的驱使下,此后公司也一直依照我个人的想法行事。但现在市场变了,还是要回归到行业和时代。最重要的是,要从过去的“做我想做的事”,转变为“做该做的事”。


时代周报:打算如何开始做该做的事情?


周成建:首先是研究需求。一定要到市场去洞察,并且通过数字化进行全覆盖分析,基于综合分析,找到需求,做优先排序,在此基础上,结合公司自身的能力和资源,来评估品牌的核心竞争力到底是什么。


如今竞争日趋白热化,如果不能在某一项能力上保持领先,消费者是不会买单的。


唤醒能力


时代周报:你如何评价美邦这些年来的变化?


周成建:美邦这十年最遗憾的是,该变的没变,不该变的变了。


如今的服装销售场景已经彻底变了,但我们这十年来却几乎没变,反而在研发和产品供应链上,把原来已有的能力都废掉了,这是不该变的。


这几年,市场环境、购买场景、购买方式都在发生变化,但美邦掉到经验陷阱里没有跳出来,还是基于传统渠道为主。这些年,美邦在购物中心、线上没有优势,反而做了有范、邦购这样的自有电商渠道,但从电商平台来说,要自己打造渠道是不现实的。


时代周报:那美邦有没有做对的事情?


周成建:美邦最巅峰的时候,在产品研发方面,基于全球趋势和国内市场的转换非常精准,产品供应链的选择也是国内最优质、最高效的。那时候还没有数字化,但是美邦的商品企划是非常数字化的,每天在透视市场需求和供给能力,我们做到季中补单45%,每一季的收入有45%来自季中快速反应。效率也非常之高,加上当时渠道覆盖和零售营运能力,样样都是领先于行业的。


美邦曾经可以做到季末售罄率为95%—97%,到今天,全球还没有哪一个品牌能做到,但美邦在2008年之前是可以做到的。


但如今的竞争格局已经发生了变化,去唤醒这些能力未必可以直接拿来用。我们现在考虑更多的是,首先要清楚需求在哪里,卖给谁、怎么卖,把卖衣服的能力构建起来。同时,更需要做衣服的能力。


基于这个前提,再把原来非常强的产品研发能力和商品供应链能力唤醒,匹配进去,才能形成相对有优势的竞争力。


中端服饰崛起出乎意料


时代周报:年轻消费者开始追求对品牌文化的认可,美邦会追求品味文化的内核吗?


周成建:不同消费群体对产品本身的诉求是不一样的。今天的消费者可能会对品牌内核要求更高一点,这也是ME&CITY做调整的原因。


ME&CITY过去还是基于快时尚的逻辑,同时想拥有超过快时尚的竞争力,这就导致从零售上看,它还是快时尚,但是从供应链上,它又不是快时尚。


现在,我们根据中端品牌的逻辑来经营ME&CITY,是区别于美特斯邦威的路径。美特斯邦威的定位是大众市场,不是中端品牌,把大众市场所有的差异化需求做到极致是它的功课。但对ME&CITY来说,更需要的是聚焦,它不会做差异化需求,而是会把一个需求做到极致、完美,从产品开发到售卖场景都是如此。


时代周报:如今服装消费的局面是否超出你的预期判断?


周成建:我没有预料到中端品牌会快速崛起。十年前,我认为中国难以形成中端以上品牌的竞争力,认为整个产业链也不具备做中端品牌的能力。


但近十年来,却有不少国内中端品牌都做得非常好,拥有很多优势,甚至比欧美品牌更具竞争力。现在中国还缺的是最高端的奢侈品牌。


(编辑:王星


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