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黄光裕转战线上,线下零售还有戏吗?

|原发: 企业思想家

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图片来源:企业观察报


作者 钱馨瑶


2月18日晚间,国美控股集团创始人黄光裕在高管会上讲话时表示:力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。


就国美自身来说,曾经以连锁门店数量最多称霸家电零售业,如今仅占家电市场零售额市场的5.8%。


然而,提供这一数据的《2019年中国家电行业年度报告》还显示,苏宁易购的市场份额是22.8%,京东为14.4%。


这一数据到了《2020年第一季度中国家电市场报告》中就发生了变化,数据显示,2020年一季度,我国家电市场整体零售规模达到1204亿元,其中电商渠道贡献率达到55.8%,首次超过线下。


显然,线下零售的困局不止是黄光裕的难题。


有消息称,如今黄光裕已开始全面布局线上,那么线下零售市场是否已无法突围?


线下零售困局


2020年突然起来的疫情,让全球不少零售企业发生经营危机,甚至破产倒闭。例如美国著名零售商布鲁克斯兄弟(Brooks Brother)在经营202年之后于2020年7月9日宣布破产,随后日本零售巨头无印良品美国子公司以负债6400万美元申请破产。


彭博社认为,大批零售商快速倒闭已经使美国购物中心出现数以百计的空店面,而这仅仅是痛苦的开始。


“大卖场在中国经历了20多年的发展,由盛转衰。2000年时一家大卖场的行业平均销售额是3.5亿~4亿元。到2015年,每家大卖场的平均销售额下滑到了2.3亿元。浦东易初莲花在创办之初,其年销售额将近7亿元,这个数字今天已经遥不可及。” 天猫创始人黄若在《零售的变革》一书中对于大卖场有着这样的分析。


2016年10月,马云提出了“新零售”的概念:“纯电商时代过去了,未来十年是新零售的时代。”


同年2月份,国美控股集团在2016年战略大会对集团业务板块进行了重新梳理,构建了线下零售、互联网、智能家居制造、智能手机制造、金融投资、地产等六大业务板块联动发展的产业模型,同时提出“全零售生态圈”的全新理念。


回归到零售业的一个关键词语“人——货——场”,传统的线下门店会基于区位价值从而对产品进行塑性,再将产品卖给消费者。


但是电商平台火的关键在于“用户自主选择商品”,也是新零售的核心,因为用户对于自己需求的产品是最了解和最熟悉的。这直接改变了大卖场的逻辑顺序“场——货——人”。


在大数据时代,用户的需求无限“被定义”,其实用户需求在线下依然可以“被有效挖掘”。


大伟·贝尔的《不可消失的门店》中提到定位消费者的位置对零售业的发展至关重要。消费者在哪里?他们居住在哪个社区?他们和谁共同生活?拥有实体门店和在线服务的零售商如何提供全面的线上线下服务?实体门店的位置如何与周边环境形成强大的社区网络?并在书中提出了“新零售引力法则”(GRAVITY):


G代表地理(Geography),线下位置关系到消费者的购物选择;


R代表阻力(Resistance),铲除影响消费者体验产品的阻力;


A代表相邻(Adjacency),社区效应创造社区商业,找到零售突破口;


V代表近区(Vicinity),建立空间长尾,搭建良好店群关系;


I代表隔离(Isolation),按需定制,满足偏好少数派;


T代表地形(Topography),不是O2O而是O+O;


Y代表你(You),当打通线上线下,企业也就能从容迎接未来新零售时代。


大卫·贝尔提到:“从出现交易和商业开始,经济的根本就在很大程度上由地理位置决定了。”


新零售谈“位置”


“门店不可消失,位置(依然)决定一切”。


那么,如何挑选位置成了首要考虑的问题。


在中国,有大约2.6亿的消费者居住在三四线城市。他们通过线上零售的消费占据总收入的比例会比一二线城市的消费者更高。


1.线下位置关系到消费者的购物选择


消费者的行为会受到偏好和环境的双重影响,而偏好本身也会受到地理环境的影响。在现实世界中不同地区的商品价格、品牌和供货情况都不相同。


我们的位置改变了我们的偏好,原因是我们会根据新的环境进行迅速调整,但这一调整是不完全的。“过去的位置”会跟随我们,在很长一段时间里对我们施加影响。


为什么同一个社区的妈妈们喜欢买同一个牌子的尿不湿。


第一种效应是消费者居住的地理位置会影响其使用互联网或相关技术来购买商品和服务,以及与他人联系的方式,这种效应是通过消费者拥有的线下选择的作用力产生的。


第二种效应,消费者对个别品牌所产生的喜爱、购买和消费的偏好同样受到了居住位置的影响甚至会被位置改变。尽管不那么明显,但依然非常强大。


2.铲除线下搜索阻力和位置阻力


在现实世界中,消费者在获取所需之物的过程中都会面对一些障碍。市场并不一定能为消费者提供真正有用的信息,或者真正满足消费者的需求,来让消费者做出相应的选择。价格合理的商品和服务更是不可能。这种妨碍根深蒂固,挥之不去,永远不会消失。商家可以借助一些术语,将它们称为“阻力”。这个词确实道出了障碍的本质,虽然它们不会完全阻止你的行为,但会给你的行为增加难度。你肯定早就遇到过它们,甚至还可能已经尝试去克服了或者至少想过该怎么做。


“搜索阻力”,即消费者在做出购买决定之前面对难以获取所需信息的无能为力。信息对消费者来说总是多多益善的,他们总是希望更多地了解我们在某家门店会花多少钱、餐馆的饭菜质量以及其他人对当地的商人和服务提供商的印象。


调查一下消费者居住的城镇或社区。在谈到地理位置时,规模的重要性体现在两方面。


首先,更大的市场(北京、上海、广州)相比较小的地方有更多的人,因此总体也会有更多需求和消费欲望的可能性。所以,更大的地方拥有的“资源”自然就更多。


3.相邻个体口碑相传


社交本身就是一个庞大的话题,由许多有趣的元素组成。人们早就知道,口碑(社会影响的一种常见动因)通常要比广告这样的商业交流形式有效得多。对我们而言,只需略微了解其中的工作原理和“相邻”所扮演的重要角色即可。


光是靠在某人旁边就能带来许多好处,因为信息很容易从一个人传递到另一个人。但它也会带来一些坏处,因为这些信息可能不是积极的,甚至不是真实的。但我们必须记在脑子里的是网络世界信息的真实性、有用性和发送者与接收者的现实地理位置息息相关。


(编辑:王星


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