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透过金龙鱼看企业产业链整合及品牌矩阵重要性

|原发: 企业思想家

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图片来源:企业观察报


摘要:金龙鱼凭借其产业链整合手法以及全品牌矩阵营销手段,成为中国粮油市场第一玩家。对于国内粮油企业来说,全产业链布局可需要具备哪些条件,注意哪些问题?


作者 贾紫璇


2月22日,益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司(简称“金龙鱼”)发布业绩快报显示,金龙鱼2020年净利润60亿元,同比增长11%,总营收1949.2亿元,同比增长14.2%。根据公司招股书及财报数据,这一数据为四年来最高。


金龙鱼凭借其产业链整合手法以及全品牌矩阵营销手段,成为中国粮油市场第一玩家。对于国内粮油企业来说,全产业链布局可需要具备哪些条件,注意哪些问题?


非全产业链企业在市场上的困境


未来的竞争不再属于单个企业之间的竞争,而是各个产业链条的全局竞争。


所谓全产业链是由田间到餐桌所涵盖的种植与采购、贸易与物流、加工与深加工、品牌建立,产品销售等多个环节构成的产业链系统。


全产业链模式实质上是企业通过组织内部的管理协调来替代市场机制进行商品交换和资源配置的方式。


除了有利于资源的最大化利用,更能增加盈利和抗风险的能力,可以说是企业未来发展的必经之路。


金龙鱼,并非中国本土企业,是由马来西亚首富郭鹤年家族全资控股的企业。在政府高度管控的粮油领域,郭氏家族采取与央企中粮合作建厂的方式进入中国市场,继而与地方粮食局合资办厂扩大规模,金龙鱼在中国境内设立了161家控股子公司,在境外拥有18家控股子公司,22家主要参股公司和42家分公司,全面掌控粮油从前端的生产到中端压榨碾磨到后端的精炼销售全产业链。


一般来说,国际粮商进入中国,主要采取三种方式:


一是参与原料进口贸易,比如参与进口大豆,中国已从大豆净出口国变成大豆净进口国,2017年中国进口大豆9554万吨,创下历史最高,2018年进口大豆8803万吨。


二是建立合资(控股)或独资企业,进入压榨、精炼、销售行业。


三是参股已具备一定规模的本土粮油企业。三种方式的核心,皆在于充分利用原料、资金、产业链、管理优势。金龙鱼布局中国的精妙手法,在其中颇具代表性。


产业链的稳定性和竞争力直接取决于链条上的短板和长板。未来的竞争已经不再是单一企业之间的个人赛,而是全产业链的团体赛。


比如,吉利与丰田之间的竞赛,关键在于背后的全产业链体系,谁能够更高效开展技术研发、更快捷获取市场信息、更畅通组织生产销售,谁就有望赢得市场和消费者。在团体赛中,只有做到强项更强,弱项不弱,才能在激烈的竞争中胜出。


产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。这四个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链,这种“对接机制”是产业链形成的内模式。作为一种客观规律,它像一只“无形之手”调控着产业链。而产业链的延伸是将一条既已存在的产业链尽可能地向上下游拓展延伸。产业链向上游延伸一般使得产业链进入到基础产业环节和技术研发环节,向下游拓展则进入到市场拓展环节。


在这样的情况下,如果我国企业在整个产业链当中处于资源相对薄弱的状况,那么第一步就已经失去了竞争优势。如果没有好的配套资源环境,企业所面临的不利因素主要体现在以下几个方面:


1.沟通不便,尤其在新产品开发过程中需要不断磨合,这期间靠电话和网络是无法完成的。


2.成本的增加,如果当地没有可利用的配套资源,那么势必要到远的地方去寻找合作伙伴,因此在物流上耗费的成本就比较直接体现了出来。而且更为严重的是,当你遇到紧急订单时,其中无形的成本更会不节制地增加。这些经历过的老板应该都有深刻体会。


3.市场竞争能力弱,当你不在一个产业集群中生存,往往要比在产业集群中的企业要花更多的时间、人力、财力去做市场的营销运作,往往很多采购商都会到产业集中的地方去寻找产品,因为他们认为那样会更专业,同时有可能会同时采购一个类目的多种产品,从而降低其采购成本,这就是地区产业集群的优势。


4.信息的不畅通,资源共享度不够,很多时候小微企业往往先靠模仿同行的产品创业,但相比不在产业集群中的企业信息更为不便,甚至于很难快速发现市场的新品,从而总是用慢半拍的方式一直尾随同行而行。甚至当发现一个产品并想去做的时候,又因为周边的资源根本不能在有效的时间内配合产品的开发,从而要付出更多的时间和金钱去完成这件事情,这就是处于市场劣势的一种表现。


品牌矩阵布局的抓手是有效终端


在应对快马加鞭赶来的中粮福临门时,郭氏家族展现了以核心品牌带动产品群的策略,一手将金龙鱼打造成国民品牌,玩转升级游戏,塑造其核心品牌地位;一手设置了欧丽薇兰、胡姬花、元宝等品牌矩阵,覆盖不同购买力的消费群体,在食用油市场筑起了坚实的品牌壁垒。


“矩阵式产品线”布局到底是什么呢?其实是大量可以重叠覆盖的有效终端。


这些“有效终端”就相当于是矩阵式产品线可以成立的“高速公路”。


当一个市场的需求大量存在的时候,产品线多并不是劣势,只要我们用合适的方法论把这些产品线合理地“组织”起来,其实就可以发挥巨大的“品牌共振”效应,并有机会让一个区域市场的所有该类品消费者逐渐形成从低至高都只使用一个“主品牌”。


那么未来可预见的情况就是:“矩阵式产品线布局”的大品牌们强势侵吞同质化“少产品线”的小品牌。大品牌越做越大。小品牌越做越难,不但无法收获市场,更有可能被别人“收获”。


全品牌矩阵策略的实施有助于公司增强营销推广及品牌建设能力,推动公司品牌全球化建设和品质化发展阶段进程,持续丰富品牌推广方式,巩固和提升公司市场份额,增强公司在全球市场的竞争力,反哺公司产品技术不断发展。


同样的策略也适用于互联网行业。以爱奇艺为例,2015年爱奇艺正式提出“大苹果树模型”:即实现同IP下的多种商业模式。


2016年第一届爱奇艺世界大会举办,展现了爱奇艺在纯网内容IP开发领域的创新力和发展规划。


2017年, “一鱼多吃”爱奇艺娱乐生态全貌亮相,九大货币化手段代表了文娱产业的成熟商业架构;2018年实现从“种树”到“造林”的苹果园模型构建, “一鱼多吃”模式日渐成熟。


2019年爱奇艺创始人、CEO龚宇在爱奇艺世界·大会上介绍了爱奇艺娱乐产品品牌矩阵,即1个爱奇艺主站+众3独立娱乐服务产品品牌,包括:大屏上的智能电视银河奇异果和手机投屏/APP电视果;VR体验上的VR终端设备奇遇VR、VR设备APP爱奇艺 VR,和服务儿童成长需求的APP奇巴布、二次元APP叭哒、长短视频混合APP爱奇艺极速版、短视频APP好多视频和姜饼、粉丝社区APP爱奇艺泡泡、大众竞技娱乐APP爱奇艺体育。


这些都是爱奇艺对于市场上产品的品牌矩阵投入,才换来2020年年中爱奇艺APP月活数达3.45亿人的庞大数字。


现如今各行业技术产品更新迭代速度非常快,如公司在产品实施过程中对当前产品及技术发展趋势、市场需求、全球经济形势等因素判断出现失误,营销及品牌建设战略出现偏差,很有可能导致公司未能把握住市场趋势、有效占领市场,从而失去消费者关注度。渐渐地,品牌忠诚度也就会丧失。


(编辑:王星


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