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年轻黑马TOP TOY或将提前迈入潮玩3.0阶段

|原发: 蓝鲸财经

放大 缩小

2020年至今,“潮玩”一词不断出现在人们的视野中,伴随其后的往往还有“千亿”这一量词,究其原因,一方面是因为催生出了千亿市值的泡泡玛特,另一方面,或也与该行业未来的近千亿市场规模前景有关。


放眼当下,潮玩究竟是什么呢?是盲盒?是积木?还是藏在干脆面里的卡片?


或许,在动漫人看来,是手办;在小孩子看来,是积木;在泡泡玛特看来,则是盲盒......可见,对于潮玩,不同群体本就有着不同的理解,近年来,行业破圈式的发展更是加速了领域的细分化,受众人群越来越多,分散性的需求也随之扩大。此刻的TOP TOY意识到,无论从用户体验还是从行业发展角度来看,真正的潮玩都不应被割裂开,而应是上述所有美好事物的集合。


这一观点在落地过程中也得到了验证。据了解,主打潮玩集合店形式的TOP TOY,在诞生至今的两个多月时间,已于全国5个城市开设9家门店,同时还有近30家门店正在装修中。其中,去年12月18日在广州正佳广场开设的首家门店,首月业绩斐然,且店铺坪效和销售绝对值都属于该商城的TOP级别,不仅如此,据相关人员透露,该门店还拉动了其周围商铺营业额一定幅度的增长,表现尤为亮眼。


国内潮玩市场迈入2.0阶段,冰山之下蕴藏千亿市场


根据弗若斯特沙利文的报告, 国内潮玩市场的规模从2015年的63亿元增加到了2019年的207亿元,复合年增长率在34.6%。此外,据预测,中国潮流玩具市场在未来3年将达到千亿规模。


前景之可观,吸引着大批玩家蜂拥而至。过去一年,有泡泡玛特、TOPTOY品牌来引爆行业热度。今年年初,互联网大厂同样也看上了这片蓝海,先是腾讯、百度分别推出了“嚯App”和“热度潮玩”项目,而后拼多多也推出了自己的“潮衣馆”和“潮鞋馆”等App,抢滩潮玩市场。


不过,就目前来看,行业“冰山”纵然巨大,显露出的却仅有海上一角。数据显示,2019年国内潮玩行业前五大参与者的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%,加起来才刚接近23%,集中度低,行业大而分散,因此留给参与者的机会也更大。


如此极具前景的国内潮玩行业,究竟有着怎样的发展历程?此外,在当下所处阶段,它又存在着哪些特点跟机遇呢?


TOP TOY认为,中国潮玩行业将会经历四个阶段:由小众市场破圈打破大众认知、由二次元到泛二次元、从分散品类逐步过度到集合跨界分类、单一审美升级至审美多元文化包容。


就目前来看,国内潮玩市场已经进阶到了2.0阶段,即初步破圈后的二次升级迭代,这期间,泛二次元正成为消费主力,相关用户的不断增长也在倒推行业高速发展。


TOP TOY创始人孙元文表示,当下中国的90后、00后正逐步长大,成为社会主力,他们将自己热爱的元素带到主流文化面前,重塑了整个市场的消费理念,这个阶段对于行业用户的认知重塑、正确的商业价值观塑造、商业模式升级对行业长远的发展都是非常重要的。


潮玩目前虽仍属小众的亚文化产品,但随着年轻人的成长,市场必定需要依据他们的喜好重新制定游戏规则,这也是这几年做的比较好的国产网红品牌能成功的根本原因。TOP TOY正是因为洞察到这代人的多元的消费趋向,所以希望整合新一代年轻人的消费心理后通过产品品类拓宽、精细化定位粉丝群体做一个新型潮玩集合生态。


打造一站式潮玩集合店,预热潮玩行业3.0、4.0阶段


不过,放眼目前行业内的参与者们,拥有上述想法的潮玩品牌似乎并不多,大部分仍然聚焦于细分领域、细分人群,采取着差异化的打法。而TOP TOY的集合店模式则是重新整合整个潮玩行业的细分领域。通过规划8大核心品类(盲盒、手办、拼装模型、娃娃模型、积木、雕像、合金、大众玩具)对潮玩市场人群进行精细化管理,提供一站式购物体验。


与其他品牌相比,TOP TOY本质在于更开放、大平台、更兼容、品类更丰富。一方面,TOP TOY的IP构成比较会更侧重于和外部品牌进行合作,而不是单纯的买断。这样的好处是可以涵盖不同的品类,吸引不同的品牌,以更高的性价比让消费者得到更多的实惠。


另一方面,TOP TOY打造的是多品类、多品牌、多IP的潮玩集合生态,以“店展结合+稀缺产品”的沉浸式潮玩体验,深度推广潮玩文化,厘清“潮玩”的赛道认知;以更宽的行业赛道重塑产品的使用场景(软装经济)和消费逻辑(不再是单纯的精神消费)。


孙元文坦言,TOP TOY希望做平台生意而不是品类生意,通过打造一个类似安卓的开放包容的潮玩平台,精心培育多元化领域的细分品类,达到平台化的优势,构建一个面向国内外、受众覆盖儿童与成人的潮玩集合品牌,普及、推广潮玩文化,打造亚洲潮玩品牌力。同时,通过整合上下游产业链,重新布局行业模式。


简单来说,对于C端消费者,TOP TOY不同于其他潮玩品牌的是,能够以新型潮玩集合生态满足不同年龄段用户的多元需求。同时,在不改变品质工艺的复杂程度、小配件以及艺术价值+IP段位不下降的前提下,可以让消费者享受到更亲民更有温度感的价格。而对于IP方,TOPTOY能给到的机会和空间也更多。而这,也与上述提到的潮玩行业3.0、4.0阶段的特点和要求准确对应。


IP资产成为潮玩品牌护城河,商业化价值仍可进一步深挖


在业内人士看来,目前的潮玩市场大而分散,从设计师、ip、品类、供应链、行业认知等方面来看均处于被初步发掘状态,此外,下沉市场基本处于空白状态、消费者并没有形成对行业的品牌及品类既定认知。可以说格局远未确定,潮玩市场还有着巨大的机会。


机会一直存在,如何把握住便成了关键。在孙元文看来,弄清本质便是握住机会的基础。“潮玩品牌的核心竞争力是IP运营能力和二次创作能力、全渠道的构建能力以及用户运营能力,而IP就是品牌的护城河,这也是品牌是否能在变化着的行业格局中实现突围的重点所在。”CIC灼识咨询执行董事朱悦也曾表示,IP资产是潮流玩具公司的核心资产和竞争力,也是构建竞争壁垒的核心。


基于此,TOPTOY团队厘清思路,选择了两个方向来帮助打造自身核心竞争力:


第一,是通过跟品牌方进行深度合作,创造独家产品。比如,TOP TOY接下来会推出跟变色龙共创的独家产品,且这个产品未来只在TOP TOY的渠道进行销售,通过此先建立一个小的护城河。


第二,是做纯原创产品。不过,这个“原创产品”跟我们过往理解含义的不同。据了解,在原创方面,TOP TOY扮演的更多是一个经纪人的角色,即发掘好的创作者、IP,把经营好,讲出更好的故事,因而这部分的工作更聚焦在了如何挖掘好的原创设计师上。


据了解,目前TOP TOY的产品研发是4个方向:第一纯外采;第二,对手里现有的近100个IP进行二次创作;第三是跟品牌方、工作室或独立设计师进行强强联合,不把版权买过来,而是跟他们合作产出独家的产品,借助TOP TOY上下游的能力去铺开;第四即是原创,自有孵化IP。在TOP TOY中长期规划中,依然坚持70%外采,30%为自有孵化。


品牌全渠道业绩已破千万,未来增量国内市场同时发力海外


回归到TOP TOY发展本身,近段时间表现实属亮眼。据了解,面市两个多月,品牌全渠道业绩(包括线下门店和机器人商店)累计破1000万,目前已在全国拥有9家门店,覆盖5个城市。同时,TOP TOY还有近30家门店待开业,并已签约了相应的物业。


在上下游端,目前TOP TOY已经完成了超100家供应商的链条搭建,并与国内超过200个有影响力的工作室和设计师建立了关系。


此外,TOP TOY掀起的潮玩浪潮还曾火到了日本。1月20日,日本权威影响力媒体《日本经济新闻》(Nihon Keizai Shimbun)在报道中表示,“中国潮玩新物种TOP TOY正强势崛起,抢滩年轻消费市场。”


事实上,这些殊荣带给TOPTOY团队的不仅仅是普通激励,更多的是对于潮玩行业以及自身发展更进一步的思考。


孙元文表示,中国潮玩零售市场尚处于起步阶段,依托互联网的兴起与代际影响有了一定规模,但暂未完全形成产业链龙头,用户拓展空间还很大,产业链也尚未成熟,IP商业化价值还可以更加深入地挖掘,产生的各类IP也还未得到产业合力,循环链形成还需更多的铺垫,所以未来应该会从这几方面去发力。


以此为指导,TOP TOY团队制定了接下来一年的具体发展规划,主要是三个方面:


第一,全渠道分为四个部分,最重要的是以线下店+机器人店为基础获客,然后开展天猫、小程序等线上商城。这其中,线下门店分为两种类型,首先是重点打造的梦工厂店,开在一线、新一线与二线城市的核心商圈,面积400-600平方,与广州正佳的门店类型一致;另一种则是潮玩集合店类型,面积200-400平米,提供一站式购物体验;同时,公司还将铺设大约1000个机器人商店以及完善线上商城;另外,TOP TOY在接下来还将发力展会,对专业玩家和B端产生影响,目前已确定参加4场潮玩展会。


第二,实现国际化,走向海外市场,预设今年下半年在东南亚开出海外首店。


第三,深耕上下游供应链的能力,全产业链一体化平台,包括在IP挖掘、二次创造等方面,降下成本,让利消费者。


放眼当下,整个潮玩市场处于新行业的更迭状态,大众逐渐接受潮玩的概念,新一代的年轻群体也愿意为其爱好买单,这个时候整个市场的商业模式以及人群的消费逻辑其实处于需要二次培育的过程,TOP TOY便是在做着这样的事情。


潮玩行业风口之下,吸引着越来越多的参与者加入。在这个竞争日渐激烈的市场之下,TOP TOY能否成功破局,顺应行业消费升级的趋势,打造出属于自己的一体化潮玩产业,我们将持续关注。


(编辑:于思洋


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